UDGA Notas de opinión

Santamaría: Branding en UK

Por Miguel Catopodis
Colaboró Diego Zeballos

Un estudio formado por una pareja de Diseñadores en Comunicación Visual, oriundos de un país periférico como es Argentina, ¿tiene posibilidades de insertarse en un medio profesional altamente competitivo como el de Londres?

Laura y Damián Santamaría llegaron a Gran Bretaña hace unos 10 años. Recientemente, de visita en Buenos Aires, brindaron una conferencia en el British Arts Centre en la que, además de presentar su nuevo libro, ofrecieron un buen panorama de las tendencias que allí están surgiendo, algunas de sus experiencias profesionales en tierras británicas y detalles interesantes acerca del "modus operandi" en el área de branding.

Llegados al Reino Unido, trabajaron durante 2 años para instituciones de caridad. Esta experiencia fue luego capitalizada y, al contrario de lo que prejuiciosamente podría suponerse, fue muy valorada en los diferentes estudios para los que trabajaron tiempo después.

Egresados de la Universidad de La Plata, se mostraron satisfechos por la educación recibida, ya que les permitió sortear distintas clases de obstáculos. Una formación que se diferenció, por ejemplo, del alto grado de tecno-dependencia presente en los centros educativos ingleses.

Además de la bien lograda recepción de sus porfolios, les llamó la atención el esmerado trato que recibieron por parte de los directivos de algunos prestigiosos estudios londinenses. Lo que ocurre –comentaron– es que existe allí un gran respeto por la profesión del diseñador gráfico. Cada profesional tiene su lugar ganado y su voz es escuchada. Estos grandes estudios ofrecen, además, un ambiente de trabajo muy bueno. Poseen una estructura tal que les permite competir en el mercado con determinadas ventajas.

Pero cuando los Santamaría fundaron su propio estudio en Londres, descubrieron que, justamente por no tener que mantener esa costosa estructura, disponían de otras ventajas competitivas. Podían ser más ágiles y tenían menos costos fijos. Podían establecer una relación más personalizada con sus clientes. Esto se constituyó en una de las claves a la hora de trabajar.

Como método, ellos suelen realizar el siguiente ejercicio creativo: cuando tienen que diseñar para una empresa, tratan de imaginarla y percibirla como si se tratara de una persona real, de carne y hueso. Se especula, por ejemplo, con la ropa que usaría, la música que escucharía, el auto en que viajaría.

Entonces, van surgiendo las características "humanas" y, de esta forma, logran delinear un perfil bastante preciso. Los resultados de la experiencia son transmitidos al cliente, quien luego de evaluarlos, aprueba la propuesta conceptual con la que se trabajará.

Las corporaciones, por su parte, han adoptado criterios que hasta hace muy poco tiempo eran exclusivos de las numerosas ONGs y Asociaciones sin fines de lucro que existen en el Reino Unido. Intentan captar el espíritu que predomina en ellas. Los expositores comentaron que el modelo, que cuenta con amplia difusión, es el de las flat organizations (organizaciones horizontales), en donde se propone un espacio democrático de acción. A diferencia de las tradicionales estructuras piramidales, esta metodología promueve la interacción del grupo, fortalece el sentido de pertenencia y compromete a la hora de tomar decisiones. Numerosos estudios han adoptado esta filosofía de trabajo.

Un dato presentado revela que el 75% de lo invertido en branding por las empresas británicas se destina a la comunicación intern, mientras que solo el 25% restante es invertido en branding externo. ¿Un posible efecto de publicaciones como "No Logo", en donde se denuncia las prácticas "non sanctas" de las corporaciones? Solo basta recordar las escandalosas informaciones respecto de Enron y recientemente Parmalat. No hay duda, las empresas comerciales recibieron un duro golpe, y ahora invierten sus mayores esfuerzos en mostrarse más éticas, más políticamente correctas. Por este motivo buscan como referentes a las organizaciones no gubernamentales, ya que estas últimas muestran un mejor funcionamiento, son más transparentes y están mejor administradas. En síntesis: tienen mejor imagen.

Es en este contexto en donde el branding cumple su papel (tanto hacia dentro como hacia fuera de las empresas). De nada serviría una excelente identidad visual, si esa misma compañía luego contamina el medio ambiente, humilla a sus empleados o evade impuestos… Existe entre la sociedad inglesa actual, la suficiente información como para que un consumidor se incline por una marca, motivado por su imagen, entendiendo ahora imagen como una sumatoria de variables. Estas variables comprenden un amplio abanico que puede abarcar desde la ética empresarial hasta un packaging apetecible en sus productos, y si es reciclable, tanto mejor.

La cuestión ética, por lo tanto es central, como también el consumo responsable. Este es el escenario en donde –aseguran– se ofrece a los clientes soluciones más globales, con la incorporación del marketing como herramienta fundamental. Es decir, se propone un trabajo interdisciplinario.

El otro punto que surgió en la conferencia y suscitó preguntas del público, es la visión comercial presente. Según lo comentado, esta concepción rige la dinámica económica de este sector de servicios profesionales. La consecuencia para el diseñador, es la necesidad de cubrir nuevas áreas, especialmente si no se cuenta con una gran estructura de apoyo. Esto se manifiesta, por ejemplo, en el tiempo dedicado a las distintas funciones que se deben realizar. Laura Santamaría estimó que dedica aproximadamente un 80% de su tiempo laboral a tareas que exceden el acto de diseñar propiamente dicho. Un estudio que se dedique al área de Branding, es concebido siempre como una companía, sea cual fuere su magnitud, afirmó luego. Y con tal mirada se establece, en un mercado cambiante donde la fidelidad del cliente se torna cada vez más frágil y en donde las reglas de juego parecen trazadas por un cambio de paradigma.

A la hora de desarrollar su sitio en Internet se inclinaron por la opción de contratar al estudio argentino Masmedia, de Diego Zeballos y Teban Kim, con sede en Buenos Aires. Este proyecto se realizó, pues, a distancia, gracias a las tecnologías de comunicación disponibles, que casi lograron borrar una brecha de unos cuantos miles de kilómetros. Laura y Damián Santamaría probablemente estén ahora en su casa-estudio, en la multicultural ciudad de Londres.

La conferencia contó con la impecable presentación de Rubén Fontana.

Escrito por irene UDGA a las Julio 27, 2004 06:47 PM